اين سيستم، برنامهٔ قيمتگذاري «بعدي را بپرداز» نام گرفته است. به نظر ميرسد اين ديدگاه منطق بازار آزاد را به چالش ميكشد. مشخصاً بازار جايي است كه در آن افراد ميتوانند و يا حتي اين انتظار از آنها ميرود كه خودخواهانه رفتار كنند. به نظر ميرسد، اين سيستم با ايدهآلگرايي خاص خود، اصول بنيادي محاسبات اقتصادي را هدف قرار داده است.
جالب اينكه پژوهش انجام شده در اين رابطه نشان ميدهد پولي كه افراد در اين سيستم ميپردازند بيش از سيستم قيمتگذاري متعارف است. مينا جانگ سرپرست گروهي كه در اين رابطه تحقيق كردهاند، اين موضوع را اين طور توضيح ميدهد: «افراد نميخواهند كم توان به نظر برسند.»
اينگونه يافتهها در اقتصاد رفتاري بسيار رايج است. در اقتصاد رفتاري نيز به مانند اقتصاد متعارف فرض ميشود كه افراد به دنبال حداكثر كردن منافع خودشان هستند- اما نه هميشه. افراد اصولي براي خودشان دارند كه هيچگاه آنها را فداي پول نميكنند.
شايد افراد خوشبين اين روند را شروعي اميدواركننده بدانند كه در آن جامعه بيشتر به سمت به اشتراكگذاري و هديه دادن برود و از اين طريق قدرت انباشت پولي و خصوصيسازي به چالش كشيده شود؛ اما واقعيت اين است كه اين ديدگاه حداقل در شرايط فعلي بيش از اندازه خوشبينانه است.
يكي از ديدگاههاي كليدي اقتصاد رفتاري اين است كه اگر كسي ميخواهد كنترل ديگر انسانها را در دست بگيرد نشانه رفتن اخلاقيات و هويت اجتماعي فرد وسيلهاي بسيار موثرتر از نفع شخصي او است.
با توجه به اين موضوع در حال حاضر شاهد تغيير در سياستها و كسبوكارها هستيم. در حوزههاي متفاوتي از بهداشت تا بازاريابي، از آموزش نظامي تا ماليه، روز به روز اميد بيشتري به وجود ميآيد كه ميتوان با استفاده از قدرت «اجتماع» به هدفهاي مورد نظر رسيد؛ اما اين موضوع در حقيقت به چه معناست؟ در حالي كه دوران دموكراسي اجتماعي رو به افول است، معناي اين عبارت دستخوش تغييراتي اساسي شده است. در حالي كه زماني اين عبارت به معناي چيزي مرتبط با جامعه و صلاح عمومي بود، امروزه بيشتر به معني تكنيكي براي دستكاري ذهنيت فرد است. روابط اجتماعي و دوستيها هر روز بيشتر قابل رديابي و اندازهگيري ميشوند. در واقع با اين روند به نظر ميرسد تسلط بر روابط اجتماعي در حال تبديل به منبع بسيار مهمي از قدرت است.
استفاده از روابط اجتماعي براي پول درآوردن
در سالهاي اخير سخاوت تبديل به يك كسبوكار بزرگ شده است. در سال ۲۰۰۹ كريس اندرسون كتابي منتشر كرد به نام رايگان: آيندهٔ قيمتهاي راديكال[۱]. او در اين كتاب گفت امروزه يكي از روشهاي مناسب در كسبوكار، اعطاي كالاها و خدمات رايگان به منظور ايجاد رابطهٔ دوستي ساختگي با مشتريان است. اعطاي رايگان كالاها و خدمات به منظور اسير نگاه داشتن مخاطب در دستان خود و ايجاد شهرتي است كه با فروش و يا تبليغات بعدي ميتواند مورد سوءاستفاده قرار گيرد. در واقع آنچه اندرسون به آن اشاره دارد، پتانسيل استفاده از روابط غيرپولي براي افزايش سود است.
امروزه كسبوكارها ديوانه وار به دنبال اجتماعي شدن هستند. به همين دليل است كه براي مثال كوكاكولا تعدادي كمپين بازاريابي مانند قرار دادن اسم افراد بر روي بطريهاي نوشابه راه انداخته كه ميتواند هديه دادن به ديگران را تشويق كند. مديران كسب و كارها نيز از كاركنانشان انتظار دارند كه در زندگي اجتماعي روزمرهشان به عنوان «سفيران برند» فعاليت كنند.
همهٔ اينها در كنار ظهور رو به گسترش «اقتصاد شريك شدن و به اشتراك گذاري» حاوي درس سادهاي به كسبوكارهاي بزرگ است. اگر تجربهٔ خريد افراد با احساس دوستي و هديهدادن همراه باشد، اين تجربه به مراتب خوشايندتر خواهد بود. هر جا كه ممكن است بايد نقش پول را كمرنگ كرد. همانطور كه متخصصين بازار باور دارند، پرداخت يكي از نقاط رنجآور و ناخوشايند در فرايند رابطه با مشتري است كه بايد با استفاده از تجربيات اجتماعي هر چه بيشتر نامحسوس شود.
ديجيتال كردن روابط اجتماعي
در شرايطي كه اقتصاد رفتاري هر روز شواهد بيشتري را براي نشان دادن اينكه ما موجودات نوعدوستي هستيم ارايه ميدهد، رسانههاي اجتماعي فرصتي مناسب براي كسبوكارها ايجاد كردهاند كه هر چه بيشتر رفتارهاي اجتماعي افراد را دنبال كرده و تحليل كنند. اين اقدامات كه مجموعاً آن را «تحليل اجتماعي» ميخوانند به اين معناست كه سلايق و رفتارها با جزيياتي بيسابقه قابل رديابي و تحليل هستند. در واقع هدف غايي نسبت به اواخر قرن نوزدهم و ظهور بازاريابي و مديريت امروزي تغيير خاصي نكرده است: پول درآوردن. آنچه تغيير كرده اين است كه هر كدام از ما به عنوان ابزاري در نظر گرفته ميشويم كه ميتوانيم رفتارها و عادات دوستان و نزديكانمان را تغيير دهيم. در اين ميان مهمترين و ارزشمندترين نكته از منظر بازاريابي اين است كه چطور افراد را به سمتي ببرد كه بدون آنكه متوجه برنامهٔ تبليغاتي شركت باشند اقدام به پخش و اشاعهٔ نكات مثبت آن برند كنند و ديگران را به استفاده از آن ترغيب كنند. اين كار كه به «دوستبليغ[۲]» كردن معروف شده است شامل روشهايي از جمله استفاده از عكسها و ويدئوهايي در شبكهٔ اجتماعي است كه افراد تمايل به اشتراكگذاري آن دارند بدون اينكه قصد تبليغاتي خاصي داشته باشند.
در شرايطي كه جمع كردن و دسترسي به اطلاعات مربوط به روابط اجتماعي هر روز سادهتر شده و مفاهيم وظيفه و نوعدوستي هرچه بيشتر توسط اقتصاددانان درك ميشود، وسوسهٔ پرسيدن سوالهاي استراتژيك دربارهٔ دايرهٔ افراد نزديك به فرد براي بهره بردن از آن بيشتر و بيشتر ميشود. به كار بردن ذهنيت تحليل هزينه-منفعت در حوزههايي غير از بازار معمولاً در ابتدا بحث برانگيز است اما ميتواند خيلي سريع به موضوعي عادي بدل شود. براي مثال امروزه اقتصاددانان دولتي اگر پاي ارزيابي سياستي در ميان باشد هيچ ابايي از تعيين قيمت زندگي انسان و يا محيط زيست طبيعي ندارند.
استفاده از روابط اجتماعي براي بهبود سلامت
در فوريهٔ سال ۲۰۱۰ در جلسهاي شركت كردم كه چند تن از سياستگذاران انگليسي در آن حضور داشتند و به عنوان جامعهشناسي علاقمند به حوزهٔ سياستگذاري به آن جلسه دعوت شده بودم. در آن جلسه نيكلاس كريستاكيس جامعهشناس پزشكي ازآمريكا با استفاده از يكسري عكس و ويدئو در حال كه روي صفحه ميديديم مشخص كنندهٔ شبكههاي اجتماعي در حوزهٔ بالتيمور آمريكا بود كه نشان ميداد يكسري «رفتارها» و مشكلات پزشكي بين افراد انتقال يافته است.
پيام كرسيتاكيس به سياستگذاران حاضر در آن جلسه واضح و مشخص بود. مشكلاتي مانند چاقي بيش از حد، فقر و افسردگي كه باعث عدم كارايي افراد ميشوند شكلي مسري دارند. افرادي كه اين مشكلات را دارند مانند ويروس در شبكههاي اجتماعي حركت كرده و افرادي كه در كنارشان هستند را به خطر مياندازند
پيام كرسيتاكيس به سياستگذاران حاضر در آن جلسه واضح و مشخص بود. مشكلاتي مانند چاقي بيش از حد، فقر و افسردگي كه باعث عدم كارايي افراد ميشوند شكلي مسري دارند. افرادي كه اين مشكلات را دارند مانند ويروس در شبكههاي اجتماعي حركت كرده و افرادي كه در كنارشان هستند را به خطر مياندازند.
كريستاكيس نمونهاي از جنبشي است كه در جهان سياستگذاري وجود دارد. در شرايطي كه عوامل بازاري به دنبال تفوذ به شبكههاي اجتماعي ما به منظور تغيير سليقه و ميل ما هستند، سياستگذاران شبكههاي اجتماعي را به مثابه ابزاري براي بهبود سلامت و بهروزي ما ميبينند؛ اما آيا واقعاً چنين ديدگاهي صحيح است؟
چيزي كه آن روز به نظرم عجيب و آزاردهنده آمد اين بود كه همانند تحليلگران اجتماعي شركتها كه سعي ميكنند رفتارهاي مصرف كننده را به محض ظهور بشناسند، ما هم جمع شده بوديم و ميديديم كه چطور عادات غذايي و يا مشكلات سلامت عدهاي انسان نسبتاً محروم در شهر بالتيمور آمريكا همانند يك بيماري به ديگران سرايت كرده است. انگار كه داشتيم از بالا به كلوني مورچهها نگاه ميكرديم و كسي توجه نميكرد كه اينهايي كه دربارهشان صحبت ميشود عدهاي انسان با روابط، گذشته و برنامههاي متفاوت هستند.
زندگي اجتماعي براي بررسي سياستگذاريهاي بهداشت و سلامت مورد توجه قرار گرفته است؛ اما يك نكتهٔ ناراحت كننده در اين رابطه وجود دارد. امروز تنهايي به عنوان مشكلي عيني شناخته شده، اما فقط به اين دليل كه در مغز و بدن به صورت فيزيكي تاثيرگذار است و هزينههاي مشخص و قابل محاسبهاي براي دولت و بيمهگران دارد. همين طور روابط دوستانهٔ عدهاي انسان در يك شهر مورد توجه دولت قرار ميگيرد، اما براي اينكه اين روابط عادات بد غذايي و ناكارايي هزينهزا را تشديد ميكنند.
نكته عجيب اين است كه همهٔ اين به اشتراكگذاري و بخشندگي و مفاهيمي از اين قبيل كه به اين شكل مطرح ميشوند، به طور بالقوه جهان بيني خودبينانهتري نسبت به جهانبيني بازار ارايه ميدهند. سنگ بناي اقتصاد ارتدكس كه به زمان آدام اسميت بازميگردد، اين است كه نفع شخصي در بازار در نهايت براي جامعه سودمند خواهد بود؛ اما در دوران فعلي كه ميتوان آن را دوران خوشبيني اجتماعي ناميد اين ايده به شكل معكوس مطرح ميشود: اجتماعي بودن در زندگي روزمره ارزشش را دارد، زيرا در نهايت به شما سود ميرساند. مشكل اينجاست كه ميل و رغبت ما به اين شكل جديد ميتواند از كنترل خارج شود.
معتاد به تماس
اينترنت و فيسبوك را ميتوان بهخاطر روز به روز خودشيفهتر شدن جوانان و عدم تعهد به يكديگر سرزنش كرد. در واقع شواهدنشان ميدهد افرادي كه از رسانههاي اجتماعي استفاده ميكنند خودبينتر از ديگران بوده و تمايل به رفتارهاي متظاهرانه و اغراق آميز دارند؛ اما به جاي اينكه به تكنولوژي به عنوان ويروسي بنگريم كه افراد را از نظر عصبي و رواني دچار مشكل كرده، به نظر بهتر ميرسد كه كمي عقبتر ايستاده و منطق فرهنگي موجود در پشت اين قضيه را از نظر بگذرانيم.
چه چيز رسانههاي اجتماعي را به بخشي ضروري و حتي اعتيادآور تبديل كرده است؟ كساني كه نميتوانند يك دقيقه گوشي موبايل هوشمندشان را زمين بگذارند، فقط به خاطر مطالب و يا امكانات اين گوشيها اين كار را نميكنند: آنها به شدت به دنبال نوعي از تعامل انساني هستند، اما نوعي كه خودمختاري خصوصي و شخصيشان را محدود نكند.
سوسياليسم نئوليبرال
جامعهٔ ما هر روز بيشتر به سمت فردگرايي ميرود. بازارها همه چيز را در حد محاسبات فردي و خودخواهي پايين آوردهاند. تا وقتي نتوانيم ارزشهاي همراه با دوستي و نوعدوستي را بازيابي كنيم هر روز بيشتر به پوچگرايي و تباهي نزديك خواهيم شد.
امروزه مشاوران بازاريابي، اقتصاددانان رفتاري و رسانههاي اجتماعي در صف اول منتقدين و حمله كنندگان به فروض مادهگرايانه و فردگرايانهٔ بازار قرار دارند؛ اما آنچه خود آنها ارايه ميدهند در واقع، نظريهٔ ديگري از رفتار و روانشناسي فردي است كه در آن اجتماع و روابط اجتماعي به عنوان ابزاري براي منفعت پولي، احساسي و يا سلامتي فرد در نظر گرفته ميشود.
آنچه امروز در علاقهٔ كسبوكار، رسانه و سياستها به اجتماعي بودن ميبينيم چيزي است كه شايد بتوان نام آن را «سوسياليسم نئوليبرال» گذاشت. به اشتراكگذاري بر فروش ارجح است تا جايي كه به سود مالي شركتهاي مسلط ضربه نزند. برندها و رفتارها را ميتوان به عنوان عوامل مسري اجتماعي گسترش داد. همدلي و روابط محترم و مهم شمرده ميشود، اما تنها به عنوان عاداتي كه افراد شاد ياد گرفتهاند انجام دهند. در اين شرايط هر چيزي مانند دوستي كه يك روز در منطق اقتصادي جايي نداشت در آن جاي گرفته است.
تقليل زندگي اجتماعي به روانشناسي و يا فيزيولوژي غير قابل بازگشت نيست و ميتوان اين روند را تغيير داد. كارل ماركس بر اين باور بود كه سرمايهداري با جمع كردن افراد در كارخانهها و واداشتن آنها به كار، در واقع در حال شكل دادن به طبقهاي است كه اين نظام را از بين خواهد برد. به طور مشابه، امروز نيز افراد ميتوانند به خاطر سلامت فيزيكي و يا روحيشان و يا لذات شخصيشان دور هم جمع شوند؛ اما اين گردهمايي اجتماعي ميتواند منطق خاص خود را داشته باشد كه قابل تقليل به لذت يا بهروزي شخصي نباشد؛ اما بايد اقرار كرد كه در اين سوسياليسم نئوليبرال جديد هنوز نشاني كه بتواند اين اميد را برآورده كند ديده نميشود.
نوشتۀ ويليام ديويس/ترجمۀ حسين ميرابوطالبي
- پنجشنبه ۲۵ تیر ۹۴ | ۱۸:۲۰
- ۳۴۲ بازديد
- ۰ نظر